El delicado arte de la publicidad de colocación de productos

Es posible que haya escuchado el término "colocación de productos" en el contexto de películas y televisión. En este entorno moderno de omisión comercial y ceguera de anuncios, la colocación de productos se está convirtiendo rápidamente en una forma enorme para que las marcas alcancen a su público objetivo de formas más "sutiles". Pero, ¿qué es exactamente la colocación del producto, cómo funciona y qué impacto tendrá en el futuro de la publicidad?

Definición de la colocación del producto

En términos de los laicos, la colocación de productos es la promoción de productos y servicios de marca en el contexto de un programa o película (o incluso videos personales) en lugar de como explícitos. Cuando ve que un producto o servicio aparece en un programa de televisión o en una película, la compañía detrás de él generalmente ha pagado (pero no siempre) para que su marca aparezca en la pantalla o en la radio.

También conocida como marketing o publicidad integrada, la práctica ha existido durante décadas, pero los especialistas en marketing se han vuelto mucho más sofisticados en la forma en que lo utilizan. Una vez que es una forma muy obvia de patrocinio, la colocación de productos ahora puede volar bajo el radar. Puede que apenas se dé cuenta de que todos los autos usados ​​en la película o programa fueron solo de un fabricante de automóviles. O que todos en un programa de televisión beben la misma marca de refrescos.

Costos de Colocación de Producto

Man of Steel fue un gran éxito, engendrando Batman vs. Superman: Dawn of Justice, y reiniciar toda la franquicia de la Liga de la Justicia. Pero también hizo algo más. Asumió una financiación asombrosa de $ 160 millones gracias al uso de la colocación de productos.

Este dinero provino de más de 100 socios globales que pagaron una buena suma de dinero para que sus marcas figuren en el mega éxito de Superman. Incluían Warby Parker, que ofrecía gafas inspiradas en Clark Kent; Gillette, que creó una serie de videos sobre el afeitado de Superman; además de Walmart, Twizzler de Hershey, Chrysler, Sears Roebuck & Co., la Guardia Nacional del Ejército, Kellogg Co., Nokia, Hardee's y Carl's Jr. ¿Notaste algunos de ellos en la película? Es casi seguro que viste la cara de Superman en todas partes cuando se estrenó la película.

Quizás solo Star Wars: The Force Awakens tuvo una campaña de marketing más saturada.

Antes de esas dos películas, Ford pagó alrededor de $ 14 millones para que James Bond condujera el Ford Mondeo en Casino Royale. ¡Estuvo en la pantalla por apenas tres minutos, lo que equivale a más de $ 78,000 por segundo! Eso es más de lo que la familia promedio de los EE. UU. Hace en un año. Ford y también amueblaron los coches para la escena.

A pesar de todos estos números, no hay costos específicos asociados con la colocación del producto; Esto suele ser algo que se negocia entre el programa y la marca, y cada año es más caro.

Colocación del producto en las películas

Algunas de las escenas de colocación de productos más infames en películas incluyen:

Piezas de Reese en E.T. El extraterrestre (1982)

Ya sabes, el título realmente debería ser "M & Ms en E.T. The Extra Terrestrial ", porque eso es lo que Steven Spielberg quería. Por supuesto, si el Sr. Spielberg le pedía a cualquier compañía que su producto estuviera en una de sus películas en estos días, le arrancarían la mano. Pero en 1982, la colocación del producto no era el gigante que es hoy. Hershey, el propietario de M & Ms, puso exigencias en el estudio, incluso ver un guión final antes de que comenzara la filmación. El estudio dijo que no, y en su lugar se ofreció a Reese's Pieces … por cero dólares.

Sin embargo, gastaron alrededor de $ 1 millón para promocionar la película, que en la actualidad ronda los $ 2.5 millones. Teniendo en cuenta que vieron un aumento del 65% en las ventas, fue una ganga.

BMW Mini Cooper en El trabajo italiano (2003)

Una versión inferior de la película clásica de 1969 con Michael Caine, Noël Coward y Benny Hill (sí … que Benny Hill), el remake de 2003 todavía tenía mucho a su favor. El original usaba el BMC Mini Coopers de fabricación británica, pero para 2003, BMW era el dueño de la compañía. Sin embargo, no se puede hacer The Italian Job con ningún otro tipo de automóvil, y los productores se acercaron a BMW para pedir permiso. No solo lo obtuvieron, sino que recibieron más de 30 autos para usar en la película. Con un BMW Mini Cooper con un promedio de alrededor de $ 20,000, eso significa menos de $ 1 millón para una publicidad fenomenal.

Y las ventas de BMW se dispararon. Movimiento inteligente por su parte.

Zapatos converse en Yo robot (2004)

Una historia escalofriante de A.I. corriendo loco Yo robot fue una de las películas más grandes lanzadas ese año, recaudando más de $ 342 millones solo en los EE. UU. Está protagonizada por la potencia de la taquilla Will Smith, y un descarado anuncio de las zapatillas Converse All-Star. Desde la apertura de la caja hasta el primer plano de los zapatos en sus pies, e incluso alguien que dice "zapatos bonitos", esto quizás sea tan obvio que saca al espectador de la experiencia de la película. Sin embargo, el vínculo con el carácter de Will Smith de ser algo nuevo es concreto y lo hace funcionar.

Podría haber sido un zapato clásico de Nike o Adidas, pero Converse aprovechó la oportunidad.

La colocación del producto también fue parodiada "de la mejor manera" en el mundo de Wayne. Desde pizzas y zapatillas hasta pastillas para el dolor de cabeza y gaseosas, fue un golpe maestro el que logró burlarse de la colocación del producto y también recibir el pago al mismo tiempo. Y para los fanáticos de las películas de culto, Return of the Killer Tomatoes hizo un maravilloso trabajo parodiando la colocación de productos. Ese es un muy joven George Clooney haciendo el pitcheo.

En 2011, Morgan Spurlock creó una película completa financiada por nada más que ingresos por colocación de productos. Llamado La mejor película jamás vendida, Spurlock hizo lo que la gente le dijo que era casi imposible: hizo que la película completa se recibiera SOLAMENTE para la integración de productos y marcas en la película. Fue una manera inteligente de financiar un documental, y resaltar la forma en que funciona la colocación de productos, de una sola vez.

Colocación de productos en televisión

También ha habido cierta colocación de productos descarada en programas de televisión diurnos, con programas de juegos como The Price is Right que se basan en la colocación de productos pesados. (Curiosamente, la versión del Reino Unido de The Price is Right no tiene marcas de renombre. Las leyes de publicidad son mucho más estrictas allí, y la colocación de productos así es muy tabú. En cambio, los concursantes tienen que adivinar los precios de cosas como "esta caja" de detergente en polvo "o" un cartón de jugo de naranja ")

Las telenovelas también están tejiendo productos en las líneas de la trama, y ​​no son sutiles. Y luego están los programas de mayor audiencia como Mad Men que hacen lo mismo pero de una manera mucho más inteligente. Y ahora, los videojuegos están entrando en el acto.

Colocación de productos en redes sociales

A medida que el panorama publicitario se ha desplazado drásticamente a plataformas sociales como YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, las marcas están utilizando estos canales para oportunidades de colocación de productos. Por ejemplo, YouTubers con millones de seguidores con gusto usarán ropa de marca, o usarán artículos de marca, para difundir la noticia acerca de ese producto a su base de fans. Los programas de televisión y las películas también tocarán "influencers sociales" para captar a esta nueva audiencia a través de un medio muy diferente al de la televisión y las películas.

En general, la colocación del producto aquí para quedarse. Si se hace bien, agrega realismo a un programa o película, porque todos usamos estos productos en nuestra vida diaria. Cubrir las marcas con cinta adhesiva no ayuda. Pero cuando es demasiado obvio, también es perjudicial para la suspensión de la incredulidad con las películas.