Cómo escribir un resumen creativo para proyectos publicitarios

El brief creativo es la base de cualquier campaña publicitaria o de marketing. Es el mapa del tesoro que siguen los creativos que les dice dónde comenzar a excavar para obtener esas ideas doradas, o al menos debería hacerlo si es bueno.

Un buen resumen creativo puede ser difícil de conseguir. Una combinación de falta de preparación, plazos cada vez más estrictos, malos hábitos, pereza, mala gestión de las cuentas, mala dirección creativa y capacitación ineficaz contribuyen a que este documento se convierta en algo del mal necesario. Pero hecho bien, todos se benefician.

Comience por asar al cliente

Un brief creativo es la interpretación de un equipo de cuenta de los deseos del cliente. El trabajo de un buen administrador de cuentas o planificador es extraer todo lo posible del cliente. Este es el momento de averiguar lo más posible sobre el producto o servicio.

¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Cómo fue hecho una lluvia de ideas? ¿Quién se beneficia de ello? ¿Qué historias te puede contar el cliente? ¿A qué problemas se enfrentan? Siéntese, en persona, si puede, y haga todas las preguntas posibles. ¿Qué, por qué, cuándo, cuánto? Exprime hasta la última gota de información del cliente. Lo necesitarás.

Usa el producto o servicio

Esto es crucial. Si es posible, obtenga muestras del producto que está vendiendo. Si es un servicio, pruébalo. Si es un coche, condúzcalo. Si es comida rápida, cómetelo. Experimente todo y hágalo como consumidor, no como anunciante.

Cuanto más sepa, mejor será su escrito. Puedes explicar las fortalezas. Puedes convertir las debilidades en puntos de venta. Tendrás una perspectiva personal. La gran publicidad, como la campaña original de VW, se basa en el producto. Se centra en ello. Empápate todo antes de escribir.

Escribe todos los pensamientos abajo

Escriba sobre los primeros pensamientos que tuvo después de hablar con el cliente o de usar el producto. Anote la meta del cliente, el presupuesto, la línea de tiempo, los obstáculos y todo lo demás que haya recopilado.

Despréndelo todo, porque lo usarás para hacer un gran resumen. Al anotar todo, comenzará a ver vínculos entre pensamientos aparentemente aleatorios y las estrategias potenciales pueden comenzar a emerger.

Organiza tus pensamientos

Ahora que tiene la materia prima, es hora de comenzar a organizarla en algo útil. Cada resumen creativo es diferente, pero comparten rasgos similares. Aquí están las secciones más comunes de un resumen creativo:

• Fondo
• Público objetivo
• Los objetivos
• Tono de voz
• Proposición de mente única (también llamada USP, Mensaje clave, Dirección)
• Beneficios clave
• Razones para creer
• Audiencia para llevar
• Entregables (Exterior, Impreso, TV, etc.)
• Presupuesto
• Programar

Dónde pasar más tiempo escribiendo

Esta sección tiene muchos nombres: puntos clave, información principal, Punto de venta único. Como sea que lo llames, enfoca toda tu energía en él. El resto de la información es solo información. La Proposición Única (SMP) es la fuerza impulsora detrás de la campaña. Es la flecha que apunta a su equipo creativo en la dirección correcta.

Debe resumir todo lo que ha recopilado, hablar con el director creativo, otras personas de cuentas de su equipo y llegar a la esencia del proyecto. ¿Cómo lo resumirías en una frase sucinta? ¿Sabes qué equipo creativo trabajará en el trabajo? Si es así, habla con ellos. Tendrán ideas que te ayudarán a crear una gran propuesta.

Aquí hay algunos ejemplos de grandes SMP:

• Islandia es más de lo que cualquier persona supo - Supermercado de Islandia (HHCL / Red Cell)
• Para nuestros miembros, somos el cuarto servicio de emergencia: la Asociación de Automóviles (HHCL & Partners)
• No permita que su enfermedad paralice a su familia - Seguro de vida de Abbey (escrito por John Hiney en Payne Stracey)
• Somos el número dos. Nos esforzamos más - Avis (DDB)

Editar y simplificar

Ahora que tiene un potente SMP y toda la información está en papel, es hora de sacar su lápiz rojo y recortar un poco de tinta. Su trabajo aquí no es impresionar a las personas con la cantidad de investigación y datos que ha recopilado. Su resumen creativo debe ser precisamente eso: escrito de manera creativa y conciso. Córtalo al hueso. Deshazte de todo lo innecesario.

Estás apuntando a una página. Rara vez hay necesidad de ir más allá de eso. Toda la investigación que realizó, el historial del producto y los anuncios competitivos, son todos documentos de soporte. No juegan ningún papel en tu escrito creativo. Piense en el resumen como un discurso para despertar a las tropas y motivarlos.

Comentarios del Director Creativo

Un buen director creativo insistirá en ver todos los informes que llegan a través del departamento. Después de todo, es su trabajo supervisar el trabajo creativo, y el resumen es una parte muy importante de ese proceso. No se limite a conducir o enviarlo por correo electrónico.

En realidad, siéntate y repasa con el director creativo. Si lo hace, le dará la oportunidad de recibir comentarios, hacer preguntas y obtener orientación. Rara vez lo sacará del parque en su primer intento, por lo que probablemente repita los pasos cinco, seis y siete al menos una vez más.

Obtener la aprobación del cliente

Esto es importante. En este punto, mostrar al cliente es primordial, porque necesita su aprobación en la dirección de la agencia para la campaña. No en la creatividad en sí misma, sino en la dirección que tomará el proyecto.

Esta es la clave. Si, cuando llega el momento de presentar el trabajo, el cliente dice: "No me gusta, eso no es lo que queríamos", entonces puede volver al resumen creativo y decir "en realidad, lo es". El resumen creativo fue firmado por el cliente, lo que demuestra que lo aceptaron. Si necesitan un trabajo diferente, necesitan un nuevo resumen creativo y, lo que es más importante, tienen más tiempo. Esto también hace que el trabajo que ya ha hecho sea facturable, no solo una pérdida de tiempo y energía.

Presentando su breve

Cuando tiene un resumen conciso y creativo que cuenta con la aprobación de todas las partes, es hora de informar al equipo creativo. Hágalo en persona o por teléfono / videoconferencia si no es posible una reunión en vivo. No se ponga perezoso y envíe un correo electrónico o, lo que es peor, deje una fotocopia en el escritorio con "cualquier pregunta, déme una llamada" garabateada.

Esta es tu oportunidad de comenzar el proyecto correctamente. Una reunión informativa en persona también les da a los creativos la oportunidad de hacer preguntas, aclarar cualquier área gris posible y sentirte fuera de otros problemas que puedan surgir. Si desea obtener el mejor trabajo, de manera oportuna, acuda personalmente para informar a los equipos.

Siga estos pasos y debe estar bien encaminado para escribir un resumen que obtenga resultados, no solo de manera creativa, sino también financiera.