Cómo NO escribir un resumen creativo

Los expertos en publicidad a lo largo de los siglos lo han dicho; El brief creativo es la base de una campaña publicitaria. Si comienza con un resumen sólido, escrito con cuidado en la parte posterior del trabajo arduo, la investigación y la dedicación al problema del cliente, lo hará bien. Por otro lado, si comienzas con un calzoncito y sin entusiasmo que no toma en consideración ni al cliente ni al departamento creativo, estás condenado al fracaso.

El brief creativo nunca desaparecerá jamás. La industria publicitaria cambiará y diversificará; Los medios cambiarán, el mismo paisaje se volverá irreconocible. Pero las campañas publicitarias siempre comenzarán con un resumen, y cuanto mejor sea, mejores serán los resultados para su agencia y para su cliente.

En el pasado, los artículos han analizado las formas correctas de escribir un resumen. Sin embargo, a veces es tan importante mirar las formas incorrectas de hacer algo. Aquí hay algunos errores comunes que los gerentes de cuentas, e incluso los directores de cuentas, cometen al preparar un informe. Evita esto, y estás a mitad de camino de un gran resumen.

No proporcione demasiada información

Esto puede parecer contraintuitivo. Después de todo, cuanto más sepa el equipo creativo sobre un producto o servicio, mejores serán sus ideas, ¿verdad? Bueno, sí, pero este no es el lugar para hacer ese trabajo pesado. El brief debe ser solo eso - brief. Puede poner toda la excelente investigación que ha realizado en los documentos de respaldo que proporcionó. Pero si le entrega un resumen de 28 páginas a un equipo creativo, no les va a gustar mucho. Sea breve, cubra los principales beneficios y déjelos hacer su propia investigación en la investigación que proporciona.

No ignores al cliente

Antes de escribir un resumen, se reunirá con el cliente varias veces y también intercambiará correos electrónicos y llamadas telefónicas. El propósito de esto es la preparación. Desea obtener tanta información del cliente antes de comenzar a escribir. Es su trabajo condensar esto, eliminar la información innecesaria y proporcionar una dirección clara. Pero, como todos sabemos, algunas cosas pueden perderse en la traducción. El cliente debe ver el resumen final antes de entregarlo al departamento creativo. Haga que lo firmen, o pregunte qué necesita cambiarse.

Si el cliente no está de acuerdo con el informe, ¿cuáles son las probabilidades de que estén de acuerdo con el trabajo que se realizó?

No le dé a cada parte del breve peso igual

Cada brief creativo es diferente. Su agencia puede tener diez secciones en su escrito. Otros pueden tener seis o siete. Pero una cosa que es igual en todo el tablero es el peso; debe pasar más tiempo en algunas partes del escrito que en otras. La mayoría de las veces, la introducción, los entregables y los tiempos se pueden sacar rápidamente. El tono de voz, objetivo demográfico, que lleva mucho más tiempo. Es posible que necesite el departamento creativo para opinar sobre eso. Y la proposición de una sola mente, que usualmente toma más tiempo.

Algunos administradores de cuentas pasan más tiempo en el SMP que el resto del resumen combinado. Esta es la bandera que estás colocando en la arena; la "x marca el lugar" para el equipo creativo. Necesita más peso.

No lo apresures

No está ahorrando tiempo al lanzar rápidamente un resumen creativo para dar al equipo creativo más tiempo para trabajar en ello. En realidad, estás perdiendo el tiempo. Un escrito mal escrito causará problemas desde el principio. Lo más probable es que, si el resumen no se concreta, el trabajo creativo quedará fuera del objetivo y tendrá que volver al tablero de dibujo. Así que no solo habrá perdido el tiempo de todos, también tendrá que escribir un informe decente. Todo lo que has hecho es retrasar lo inevitable.

No ignore la investigación y los grupos focales

Hay un tiempo y un lugar de investigación y grupos focales. Y ese momento es antes de que comiences a trabajar en una campaña. Después del hecho, cuando termine el trabajo, puede verse tentado a "probar" los anuncios con grupos de enfoque. Eso, casi siempre, es una completa pérdida de tiempo. Pero de antemano, puede utilizar estas ideas del consumidor para enfocar su informe. Por ejemplo, las publicidades de Old Spice "El hombre que podría oler" provinieron de la siguiente percepción de los consumidores: "las esposas y novias tienen más probabilidades de comprar el lavado corporal para hombres que los hombres". Esto condujo a una campaña que fue tremendamente exitosa.

Obtenga sus ideas y entréguelas al equipo creativo; Los convertirán en oro puro.

No envíe el resumen por correo electrónico y espere lo mejor

A medida que las oficinas se quedan sin papel, una tendencia desagradable ha comenzado a desarrollarse. Los gerentes de cuentas están escribiendo resúmenes, editándolos y llevándolos a un lugar excelente. Luego, lo envían por correo electrónico a los equipos creativos y dicen "cualquier pregunta, escríbeme". No. Mil veces, no. El proceso de briefing creativo requiere interacción humana. Cualquier buen equipo creativo tendrá preguntas a medida que las analice. Querrán saber información que no esté contenida en el informe o que sea demasiado vaga para su gusto.

También querrán elegir sus cerebros. Si omite esta parte, le está haciendo un mal servicio a toda la agencia. Incluso si no puede reunirse cara a cara, llame al equipo. Una reunión de inicio de 20 minutos puede ahorrar horas de ida y vuelta más adelante.