¿El resumen creativo ha perdido su propósito?

El brief creativo es, cuando se hace correctamente, la base de una campaña publicitaria. Es "X marca el lugar". Le dice al departamento creativo dónde cavar y qué es lo que están buscando. Ahorra tiempo, ofrece información y mantiene a todos en la misma dirección.

Por supuesto, eso está en un mundo ideal. Con suerte, realmente obtienes un resumen creativo. Algunas agencias, especialmente en casa, a menudo tienen que conformarse con un correo electrónico o una llamada telefónica, y eso está repleto de problemas.

Sin embargo, cuando se emiten informes, parece que su propósito ha ido cambiando a lo largo de los años. ¿Estamos ahora en una situación en la que los informes creativos no son para ofrecer orientación, sino para ser una red de seguridad para todas las partes cuando las cosas van mal?

Como Mark Duffy señaló recientemente en un excelente artículo titulado "Resumen de creatividad: los peores fragmentos de comunicación en la historia", el resumen de la creatividad no es para informar ni para dirigir. En su lugar, es un documento creado para "cubrir el trasero". Mark hace algunos buenos puntos, aunque algunos se basan claramente en la experiencia personal. Sin embargo, cuando se trata de la "pregunta más importante en el resumen", él lo identifica.

La pregunta que es el talón de Aquiles de cada breve

Si estás en el departamento creativo de una agencia, sabes exactamente cuál es esa pregunta. Vaya directamente a él, porque es la única pregunta que tendrá el mayor impacto en el trabajo que cree.

Es, por supuesto, la clave para llevar.

Algunas personas lo llaman la proposición única. Otros, el único punto de venta o el único mensaje principal que desea comunicar.

En las grandes agencias de publicidad, los equipos de cuentas trabajan durante este día y noche clave. Van a ir y venir entre el cliente, el director creativo y el planificador. Esta es una pregunta que tiene que ser clavada. Claro, la otra información en el escrito es importante. Necesitas un público objetivo específico para apuntar (no hombres y mujeres entre 30 y 60 por cierto). Debe conocer los antecedentes del producto o servicio que se anuncia. Necesitas un presupuesto y un cronograma.

Desafortunadamente, como la clave para llevar es solo una línea en un resumen creativo que llena una página completa (o más si tiene mala suerte), se le presta ese tipo de atención. Y lo que es peor, rara vez, si acaso, es una comida para llevar. Se están haciendo tantas cosas que el departamento creativo necesita varios días para tratar de averiguar cuál es realmente la proposición concreta. De hecho, el resto del resumen no es diferente, y rápidamente se hace evidente para cualquiera que lo lea, que todo este documento es un ejercicio de "pasar por las mociones".

Entonces, si no hay que informar y dirigir, ¿para qué sirve un resumen creativo?

Seamos claros. Un brief creativo definitivamente se supone que debe informar y dirigir. Pero, después de tomar el pulso colectivo de los departamentos creativos de todo el país y en Inglaterra, parece que los informes están allí por una razón diferente.

El resumen creativo ahora es simplemente un trampolín en la línea de tiempo del proyecto. No se puede ignorar, o todos enfrentarán la ira del director creativo y su personal. Pero al mismo tiempo, no tiene que ser bueno; sólo hay que hacerlo.

• Puede tener un punto clave mal pensado.
• Puede tener un público objetivo ridículamente amplio.
• Puede tener una investigación inadecuada.
• Puede tener una dirección equivocada.
• Puede tener un presupuesto risible y comprar medios.
• Puede tener un plazo que es imposible de cumplir.

En resumen, puede ser un breve muy pobre. Pero el pensamiento, al menos desde el punto de vista de la administración de cuentas, es que siempre que se presente a tiempo y el trabajo se ponga en marcha, estos problemas se pueden abordar más adelante.

• Clave para llevar no está bien? ¿Qué debería ser entonces?
• ¿El público objetivo es demasiado amplio? Trabaja en reducir eso.
• ¿Necesitas más investigación? Vamos por algo de ello.
• Falta tristemente la dirección. Vamos a trabajar juntos para conseguirlo en el camino correcto.
• ¿Necesitas más dinero, o una estrategia de medios diferente? DE ACUERDO.
• ¿Plazo demasiado apretado? Vamos a encontrar más tiempo.

Lo que sucedió es que el informe presentado al departamento creativo como el final es en realidad el que debe usarse como un trabajo en progreso; una que debe usarse en una reunión interina con el director creativo y el equipo creativo, para que estos problemas puedan resolverse antes de la reunión informativa.

¿Por qué se ha saltado ese paso?

Pereza. Es mucho más fácil simplemente ignorar ese paso, escribir el resumen y dejar que las fichas caigan donde puedan. Pero esto solo está haciendo más trabajo para el departamento creativo, y al final, hace que la campaña publicitaria sea más débil.

A menudo escuchará a los equipos de cuentas decir "no tenemos tiempo para escribir un resumen perfecto". Estos son los mismos equipos que pasarán por 15 rondas de revisiones para conseguir el trabajo donde lo desean. Por lo tanto, la moraleja de esta historia es … primero haga una breve respuesta, o pasará semanas arreglando el trabajo que sale de ella.