Llamando a los competidores en una campaña publicitaria

¿Es bueno acabar con la competencia? En una palabra, sí, pero hay más que eso, como pronto descubrirás.

A lo largo de los años, muchas de las grandes marcas retadoras (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) se han enfrentado a los líderes de grandes marcas (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) y todas han tenido mucho éxito con esta estrategia.

La razón de su éxito es clara. Incluso si la marca retadora no tiene el dinero o el poder para competir en una campaña publicitaria durante un largo período de tiempo, sí tiene la capacidad de iniciar una pelea. Y cuando la gran marca acepta el desafío, la estrategia vale la pena, a lo grande.

Ejemplo # 1 de la marca Challenger: Avis toma Hertz

A principios de los años sesenta, cuando quería alquilar un automóvil, fue a Hertz. Fue una elección clara. Su principal competidor, Avis, se quedó atrás.

En ese momento, Robert C. Townsend era el presidente de Avis. Su agencia de publicidad era una tienda que estaba ganando impulso con su historial de anuncios inteligentes y pensamiento estratégico: Doyle Dane Bernbach.

Durante una reunión con la agencia y su departamento creativo, Townsend fue interrogado sobre el negocio de Avis. Le preguntaron qué tipo de preguntas harían la mayoría de las agencias: "¿Tiene mejores autos, o más ubicaciones o tarifas más baratas?" La respuesta fue no a los tres, después de todo, Hertz era dominante en el campo. Pero entonces Townsend dijo, "pero nos esforzamos más".

DDB se lanzó sobre eso y creó una de las campañas de marca retadora más poderosas jamás producidas. El anuncio "Avis es el único número 2; Nos esforzamos más" (que se convirtió en el lema) fue un gran avance, honesto y tenía un espíritu de lucha. Si hay una cosa que América ama, es un perdedor muy trabajador. También pintó una imagen de Hertz como este indiferente corporativo, y Avis como el valiente y valiente David que se enfrentó al lento y engorroso Goliath.

Funcionó. Realmente funcionó. En 1962, Avis no estaba obteniendo ganancias y tenía solo el 11% de la cuota de mercado. Un año después del lanzamiento de la campaña publicitaria, Avis fue rentable. Para 1966, Avis tenía el 35% del mercado.

Ejemplo # 2 de la marca Challenger: el desafío de Pepsi destruye la cocaína

Quizás la batalla de la marca más famosa del siglo pasado sea Coca contra Pepsi, también conocida como "La Guerra de la Cola". Todavía está sucediendo hasta el día de hoy, y ninguna de las partes bajará la guardia. No pueden darse el lujo de hacerlo. Pero no siempre fue una batalla de gigantes.

Coca-Cola llegó al mercado 12 años antes de Pepsi cuando el dueño de la farmacia (y adicto a la morfina) John Pemberton lanzó su bebida con infusión de cocaína en 1886. En ese momento, era medicinal y se suponía una cura para la adicción a la morfina, la dispepsia (la conexión de Pepsi) y dolores de cabeza.

En 1898, Pepsi fue lanzado por Caleb Bradham, aunque originalmente se llamaba Brad's Drink. El nombre cambió a Pepsi-Cola en 1903, pero para entonces Coca-Cola ya tenía un gran conocimiento del mercado, vendiendo más de un millón de galones por año. En 1915, se lanzó la famosa botella de contorno de Coke, estableciendo aún más el dominio de la marca. Para 1945, Coca Cola tiene una participación de mercado del 60%. Pero Pepsi comenzó a comerse ese número.

En 1975, apareció el desafío de la Pepsi. Pepsi llevó la idea de una marca retadora al público en general. Las pruebas de sabor a ciegas se televisaron como anuncios, con personas que bebían dos colas y decidían cuál les gustaba más. Pepsi venció a Coca Cola, una vergonzosa pérdida para el gigante. Eso, junto con la disminución de las ventas en las tiendas (la cuota de mercado era solo del 23% en 1983) llevó a uno de los errores más grandes en la historia de la compañía. En 1985, se lanzó Nueva Coca. Se dice que ese día, a todos en Pepsi se les dio el día libre.

Habían ganado la Guerra de la Cola. Coca-Cola había gastado millones para formular un nuevo sabor solo para competir con el gusto de Pepsi, y resultó ser un desastre. Fue desechado menos de 3 meses después, y Coke Classic salió a los estantes. Para entonces, Pepsi había visto a Coke repartir millones y millones de dólares desperdiciados, y había molestado a una base de clientes leales.

En estos días, Coca Cola tiene la mayor cuota de mercado (aproximadamente un 25% más), pero gasta el doble en publicidad por año que Pepsi. Y los ingresos de Pepsi son mucho mayores debido a las múltiples líneas de negocios.

Pepsi ya no es un retador; es un igual

Ejemplo # 3 de la marca Challenger: Volkswagen Beetle y la industria automotriz de los Estados Unidos

Imagina esto. Estás sentado en una agencia de publicidad solo 15 años después del final del 2^{Dakota del Norte} Guerra Mundial. Se hace el siguiente anuncio:

"Vamos a vender un automóvil alemán, encargado por Adolf Hitler, a Estados Unidos".

Como creativo, planificador, administrador de cuentas o incluso alguien en el departamento financiero, eso no parece una tarea difícil. Pero luego viene esto:

"El auto es pequeño. Realmente pequeño. Y en este momento, a los estadounidenses les encantan los autos grandes".

Auge. La última apariencia de esperanza vuela por la ventana. Bueno, no para Bill Bernbach. Y no solo tuvo éxito, sino que también creó una campaña publicitaria que cambió la faz de la industria y es considerada como una de las mejores campañas de todos los tiempos.

El poder de una marca retadora es que puede socavar el poder y la popularidad del status quo. Los coches grandes son la norma. Todo el mundo los ama. Grande es hermoso

Doyle Dane Bernbach torció eso en su cabeza. No, lo pequeño es hermoso. Es más barato. Es combustible eficiente. Está extremadamente bien construido. Es más fácil aparcar. Es confiable

"Piensa pequeno."

Esas dos palabras, junto con el diseño bellamente simple de Helmut Krone, cortan el desorden. Tenían sentido para el público estadounidense. La copia era ingeniosa, irreverente y honesta.

Fue seguido por uno de los anuncios más valientes jamás producidos; una imagen de un Volkswagen Beetle con la palabra "Limón", una frase para describir un auto de mala calidad.

Los anuncios de la época eran jactanciosos. Ni siquiera insinuarían nada que fuera negativo. Pero el anuncio era intrigante. Cuando el consumidor, se dieron cuenta de que el coche era uno en un millón. En realidad, era un anuncio sobre los altos estándares de Volkswagen. Y que honesto El lema "Arrancamos los limones; obtienes las ciruelas" selló el trato.

La industria automotriz de los Estados Unidos no sabía qué hacer con ellos. Al principio, eran considerados una broma. Entonces una molestia. Entonces un competidor. Entonces una verdadera amenaza. En 1972, poco más de 12 años después, el Volkswagen Beetle había pasado de ser un automóvil prácticamente desconocido al más popular que se haya fabricado (sobrepasando al "Modelo T" de Ford). Ese es el poder de la publicidad, y no importa cuánto intentaron sofocar los otros fabricantes de automóviles, solo alimentó el fuego del Beetle.