Navegando por el campo minado de la publicidad de marihuana

Marijuana. Canabis. Hierba. Droga. Llámelo como quiera, pero no se puede negar que la droga está tomando una posición legal sólida en los Estados Unidos.

A pesar de que el uso y la posesión de marihuana son contrarios a las leyes federales, 30 estados y el Distrito de Columbia han adoptado la legalización de la marihuana de alguna forma. Para la gran mayoría de los estados, eso significa el uso de marihuana medicinal (aunque las limitaciones y condiciones para ese uso médico varían de un estado a otro).

Ocho estados básicamente han legalizado la marihuana por completo, lo que significa que tanto las ventas médicas como las recreativas no solo están permitidas, sino que están floreciendo. Más recientemente, California inició el 2018 con marihuana de uso recreativo, y en julio de 2018, Massachusetts se habrá unido al club que también incluye Alaska, Colorado, Maine, Nevada, Oregon y Washington.

Si bien todavía hay debates furiosos sobre la legalidad de esto, y si algunos estados cambiarán o no a la marihuana solo para uso médico, o la prohibición total, no hay duda de que si bien es legal en el estado, las compañías están listas para hacer millones. dólares de ello. Pero eso plantea la pregunta … ¿cómo anuncia algo que va en contra de la ley federal?

¿Cuáles son las opciones para los anunciantes de marihuana?

Como puede imaginar, las opciones disponibles para los anunciantes de marihuana en este momento son escasas, como mínimo. De lejos, la forma más fácil de anunciar, y la más barata, es a través de Google. Pero Google prohíbe estrictamente la publicidad de drogas "recreativas", con una lista prohibida que incluye:

Cocaína, metanfetamina cristalina, heroína, marihuana, sustitutos de la cocaína, mefedrona y "dosis legales". Curiosamente, faltan los hongos de psilocibina de la lista, así como la droga legal más generalizada de todas … el alcohol. El tabaco también está prohibido, y eso incluye papeles de liar, pipas, cigarros, tabaco de mascar y otros productos relacionados.

La publicidad convencional también es una perspectiva difícil. Aunque en el pasado, las vallas publicitarias, las cuatro hojas y otros medios de publicidad al aire libre anunciaron productos y compañías relacionados con la marihuana, es algo raro. Incluso si vive en un estado donde casi todas las formas de cannabis son legales, como Colorado, por ejemplo, no verá una gran cantidad de anuncios al aire libre para los productos.

La razón principal de esto es simple: muy pocas compañías quieren "empujar al oso", es decir, el Gobierno Federal. Una cosa es "hacer lo suyo" en su propio estado y mantener sus productos de marihuana para sus propios ciudadanos. Otra muy distinta es comprar grandes porciones de medios de comunicación al aire libre, que publicitan orgullosamente máximos legales y lo último en comestibles y cepas de alta potencia. Entonces, en su mayor parte, las compañías de marihuana están manteniendo todo bajo control.

Eso no quiere decir que se están alejando de cualquier tipo de publicidad o marketing. Si bien algunas de las opciones de los medios tradicionales más tradicionales no se consideran, hay otras vías abiertas a las empresas que venden marihuana legal. Quizás lo mejor sean las redes sociales.

Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram e Imgur son opciones viables para un dispensario legal de malezas, o para los fabricantes de los productos que dispensan.

Por ejemplo, Dixie Brands es una empresa que se fundó en 2009 y tiene una presencia profesional y educativa en los canales sociales, incluida una impresionante página de Facebook, un feed de Twitter con casi 27,000 seguidores y una página de Instagram.

A diferencia de la publicidad tradicional, estas páginas sociales son increíblemente rentables y permiten que la marca llegue directamente a un consumidor objetivo. Este no es un enfoque de mercado masivo, sino una estrategia de micro-marketing, y con razón. A pesar de la aceptación generalizada en muchos lugares, hay una gran cantidad de personas que simplemente no quieren ver anuncios de cannabis.

Al ser selectivos, utilizar una orientación geográfica y, quizás, una campaña local de publicación de folletos o folletos, las empresas de marihuana pueden obtener granularidad con una campaña.

¿Qué normas y leyes específicas regulan actualmente la publicidad de marihuana?

Como puede imaginar, las reglas y leyes que rodean la publicidad de una droga prohibida por el gobierno federal se encuentran en un estado de flujo constante debido a la legalidad del producto en varios estados. Además, las reglas establecidas por los estados individuales también cambiarán y se modificarán con el tiempo. Incluso en los estados donde la marihuana es 100 por ciento legal, sin importar el requisito de una nota médica, puede tener algunas regulaciones muy estrictas sobre la publicidad del cannabis.

Esto no es del todo inesperado. La publicidad del tabaco ha experimentado cambios significativos durante décadas. Un producto que alguna vez fue "sano" anunciado por médicos, actores e incluso programas de televisión para niños (Los Picapiedra en realidad anunciaban cigarrillos) se consideraba un asesino, y con el tiempo las restricciones aumentaron tanto que el tabaco casi no tenía a dónde ir. Los anuncios que viste en Mad Men (está tostado) y Seinfeld (con Kramer como un vaquero humeante de 30 pies) son cosa del pasado.

Leafly, un sitio web dedicado a ser un valioso recurso de información sobre productos de cannabis, tiene un resumen completo de las leyes, normas y regulaciones para todos y cada uno de los estados.

Aquí hay un ejemplo de las leyes sobre publicidad de marihuana en un estado que es anti marihuana, Georgia:

Georgia no permite dispensarios, ni publicidad de su ley de cannabis medicinal.

Corte bastante claro Compare eso con un estado que permita la marihuana recreativa, y verá una historia completamente diferente. Por ejemplo, esto es solo una pequeña muestra de la lista de reglas de Colorado:

R 1102 - Publicidad Requisito general: Declaraciones no engañosas, falsas o engañosas Un establecimiento minorista de marihuana no debe participar en publicidad que sea engañosa, falsa o engañosa. Un establecimiento minorista de marihuana no hará afirmaciones o declaraciones engañosas, falsas o engañosas sobre ningún producto, signo o documento proporcionado al consumidor.

R 1104 - Publicidad: Televisión A. Televisión definida. Tal como se usa en esta regla, el término "televisión" significa un sistema para transmitir imágenes visuales y sonido que se reproducen en las pantallas e incluye programación de transmisión, cable, a pedido, por satélite o por Internet. La televisión incluye cualquier programación de video descargada o transmitida a través de Internet. B. Publicidad televisiva. Un establecimiento minorista de marihuana no utilizará publicidad televisiva a menos que el establecimiento minorista de marihuana tenga evidencia confiable de que no se espera que más del 30 por ciento de la audiencia del programa en el que se transmite la publicidad sea menor de 21 años.

R 1105 - Publicidad: Radio A. Radio definida. Tal como se usa en esta regla, el término "radio" significa un sistema para transmitir sonido sin imágenes visuales, e incluye programación de transmisión, cable, a pedido, por satélite o por Internet. La radio incluye cualquier programación de audio descargada o transmitida a través de Internet. B. Publicidad en radio. Un establecimiento minorista de marihuana no participará en publicidad radiofónica a menos que el establecimiento minorista de marihuana tenga evidencia confiable de que no se espera que más del 30 por ciento de la audiencia del programa en el que se emitirá la publicidad sea razonablemente menor de 21 años.

R 1106 - Publicidad: Medios impresos A. Retail Marijuana Establishment no participará en Publicidad en una publicación impresa a menos que el Retail Marijuana Establishment tenga evidencia confiable de que no se espera que más del 30 por ciento de los lectores de la publicación sean menores de 21 años.

Eso representa menos de la mitad de las regulaciones que rodean la publicidad y la comercialización de un producto de cannabis. La lista continúa para incluir las reglas de señalización, Internet e incluso el patrocinio de eventos. Un campo de minas legal por cierto.

¿Qué tal educar al consumidor? ¿Eso cuenta como publicidad?

Definitivamente, pero es mucho mejor salir con una campaña de educación que algo que simplemente promueve los productos y sus efectos.

Con la marihuana legal llega todo un mundo de preguntas y preocupaciones. Mientras que el fumador de cannabis tradicional puede haber tenido muchos años para experimentar la droga y sus efectos, las personas nuevas en productos comestibles y otros productos de marihuana necesitarán respuestas a algunas preguntas candentes.

• ¿Cuánto debo tomar?
• ¿Cuanto cuesta?
• ¿Qué pasa si tomo demasiado?
• ¿Puedo mezclarlo con cerveza o vino?
• ¿Me arrestarán si no tengo un uso médico?
• ¿Qué hay de conducir?

Las empresas legales de cannabis están más que encantadas de responder a estas preguntas, y si se hace de la manera correcta, puede ser muy efectiva. Desde publicaciones sociales, videos educativos de YouTube, o incluso infografías descargables gratuitas, una compañía de marihuana puede educar, informar y anunciar al mismo tiempo. Es una excelente manera de demostrar que la industria está comprometida con una experiencia segura para todos sus clientes.

Compare eso con los anuncios de alcohol. Por lo general, se compone de personas en el bar que se alegran mucho, hacen un alboroto o en la playa rodeados de modelos de bikini semidesnudos. En contraste, los negocios legales de marihuana son mucho más grandes.