¿Cómo sucedió el anuncio de la ruina del tren Kendall Jenner de Pepsi?

El equipo de mercadotecnia de Pepsi debe estar respirando un profundo suspiro de alivio en este momento, con la debacle más reciente de United Airlines alejando el calor de su último anuncio. Pero, no se equivoquen. El spot televisivo multimillonario producido por el equipo interno de Pepsi Creators League Studio. Enfrentémoslo cuando SNL cubra su desastre de relaciones públicas, usted sabe que cometió errores.

Cuando el anuncio se lanzó en línea, la reacción fue inmediata y condenatoria. La frase "tono sordo" podía escucharse en todo el país, y los comentaristas no podían esperar para destruir a todos los involucrados en su creación. Se informa que Kendall Jenner recibió $ 4 millones solo por aparecer en el anuncio. Los costos reales para hacer tal pieza de televisión exceden esa tarifa. Entonces, la pregunta debe ser hecha … ¿cómo sucedió esto? ¿Cómo podría una pieza tan obvia de complacencia descarada, que trivializa tanto y aplaude el consumismo, llegar al aire?

Vamos a ver.

Se necesita un pueblo para levantar una abominación

Es injusto simplemente culpar al equipo interno por esto. Un equipo interno no tiene poder ilimitado con la corporación; todo lo contrario. En la mayoría de los casos, los equipos internos son mucho más fáciles de manipular y desplazar. Las personas pueden temer expresarse por temor a ser despedidas, y las opiniones de las agencias de publicidad externas suelen ser mucho más apreciadas que las de quienes trabajan en el edificio.

No, esto va más allá del departamento creativo. Primero, está el informe. Este anuncio no salió de un vacío. Alguien, en algún lugar, descartó la estrategia de que Pepsi fuera un gran unificador; Un producto que puede unir líneas muy divididas en paz y armonía. Sin duda, el famoso anuncio "Me gustaría comprar el mundo una coca cola" también entró en juego. Fue Pepsi el que intentó recrear eso para la era moderna, y fracasó espectacularmente. Los eventos que suceden en todo el mundo, y la cultura pop, tuvieron un papel que desempeñar.

En aras de la discusión, digamos que esta idea provino directamente del personal de Creators League Studio, sin aviso ni provocación. De ser así, todos deben recibir una seria llamada de atención sobre el estado actual del mundo y el lugar donde Pepsi y la publicidad juegan.

El equipo responsable tendría que lanzar esta idea a muchas personas. Hay una cadena de mando en cualquier organización, y Pepsi no es una excepción. Esto tendría que pasar por rondas de aprobaciones, revisiones de guiones y reuniones de producción. No gasta millones de dólares en algo tan grande sin el consentimiento de algunas de las personas más importantes de Pepsi. Al momento de escribir esto, eso tendría que incluir al ejecutivo global abierto Brad Jakeman, y al director de finanzas recién contratado Greg Lyons, quien fue contratado en febrero.

Habla de tropezar fuera de la puerta.

Un anuncio como este puede tardar meses en desarrollarse, por lo que es muy posible que Lyons haya entrado en la producción del anuncio cuando las marchas ya estuvieran en movimiento. Sin embargo, eso ciertamente no es una excusa. Una mirada al artículo inicial, los guiones gráficos, el uso de Jenner o la inclusión de un estilo de protesta de Black Lives Matter deberían haber provocado enormes banderas rojas a primera vista. Cualquier CMO digno de su sal habría detenido esto en sus pistas. El Sr. Lyons no lo hizo, lo que dice mucho sobre su juicio, la estructura de gestión en Pepsi y el papel de la OCM.

Las consecuencias fueron manejadas tan mal

Después de que el anuncio se emitió, y el torrente de vitriol del consumidor llegó, hubo otra oportunidad de controlar la narrativa. Pepsi pudo haber intervenido y dicho. "Wow … perdimos totalmente la marca aquí. Lo lamentamos mucho. El anuncio ha sido retirado y estamos investigando nuestros procedimientos internos para ver cómo sucedió esto ". Pero, eso no es lo que sucedió en absoluto. Pepsi defendió el anuncio por un tiempo, antes de tirarlo en silencio y rezar para que las parodias se detuvieran.

Ellos no.

La idea de que una joven súper rica, sin ninguna pista sobre los problemas que la mayoría de nosotros enfrentamos a diario, podría resolver los problemas con una Pepsi es más que ridícula. Y la Internet respondió en especie. Incluso Bernice King, hija de Martin Luther King Jr., tuvo que decir algo en Twitter:

Si solo papá hubiera sabido sobre el poder de #Pepsi.

Esto fue un choque de trenes para Pepsi. La forma en que sucedió se debió a varios factores, incluido el pensamiento grupal, las vidas protegidas, las reuniones de auto felicitaciones, la falta de perspectiva, una cultura corporativa que no puede ver el bosque por los árboles y el miedo. Sí, miedo a hablar, porque había personas absolutamente en el camino que sabían lo malo que era esto. Simplemente no se atrevieron a decirle al Emperador que no llevaba ropa.

Sin duda, Pepsi se recuperará, pero seguirá siendo uno de los peores anuncios que se haya hecho. Las relaciones públicas fueron horrendas, las acciones de Pepsi perdieron valor y se desperdiciaron millones de dólares.