¿Qué es exactamente un anuncio publicitario?

Si ve algún programa de televisión o películas que involucren publicidad, eventualmente escuchará a los jugadores hablar sobre el lanzamiento. De hecho, incluso hubo un exitoso programa de televisión en AMC llamado "The Pitch".

Sin embargo, si no está integrado en la industria de la publicidad y el marketing, es posible que no sepa en qué consiste específicamente el lanzamiento y cómo funciona todo el proceso. Ciertamente no es lo mismo para cada agencia y cada cliente, pero aquí hay una idea bastante típica de lo que implica el proceso de lanzamiento.

Paso 1: Una nueva campaña publicitaria

Este cliente puede tener ya una agencia de publicidad, conocida como titular, o puede que no esté involucrado actualmente con una agencia. De cualquier manera, el cliente ha decidido que la nueva campaña necesita sangre nueva, y las agencias se enfrentarán entre sí para ganar ese negocio. Para el titular, no se trata tanto de ganar nuevos negocios como de mantenerlos.

Lamentablemente, muchas agencias utilizan el proceso de lanzamiento como una forma de encender un fuego bajo su incumbente, sin la intención real de contratar una nueva agencia. Las agencias involucradas en el proceso saben lo que está pasando y se dan cuenta de que se están utilizando como apalancamiento, pero esta es la industria. Además, si el trabajo es lo suficientemente bueno, puede resultar en una victoria inesperada.

Paso 2: El cliente pone una solicitud de agencias para lanzar

Esto se conoce comúnmente como RFP o solicitud de propuesta. Esto delineará el alcance del trabajo, lo que se debe hacer, cuándo debe hacerlo y otra información que las agencias potenciales necesitan saber. Si bien la RFP puede entrar en detalles sobre el público objetivo, el producto o servicio que se anuncia, e incluso el presupuesto, esto no es un resumen creativo. Se trata simplemente de trazar el esqueleto de la campaña.

En la mayoría de los casos, las agencias de publicidad no se pagan para lanzar. Se ve como una entrevista de trabajo, y no le pagarían por una entrevista para un nuevo puesto, ¿verdad? Bueno, esto es mucho más complicado y puede ser muy costoso y lento lanzar una nueva cuenta. Se come recursos, puede incluir muchos miles de dólares en suministros, fotografía, equipo y tiempo de agencia, y también puede ser desmoralizador. Después de todo, ¿querría trabajar todas las horas del día y la noche de forma gratuita, con la esperanza de que haya algo al final?

Por esta razón, más agencias se niegan a lanzar con una "tarifa de lanzamiento", que puede oscilar entre $ 5,000 y $ 20,000 (a veces, incluso más, según el trabajo y el cliente).

Paso 3: El cliente selecciona agencias para informar

Muy populares, los clientes de blue-chip serán inundados con solicitudes de lanzamiento. Es posible que no puedan verlos a todos, por lo que seleccionarán un puñado para resumir. A menudo, envían la solicitud de propuesta solo a las agencias con las que desean trabajar. Las empresas de nueva creación, o las empresas con mala reputación, tendrán menos interés y, por lo tanto, el cliente estará más abierto a ver agencias con menos prominencia. A veces, las agencias se reunirán en persona con el cliente para recibir el resumen creativo y hacer preguntas.

En raras ocasiones, todas las agencias recibirán el informe al mismo tiempo, en la misma reunión. Sin embargo, eso puede hacer que las cosas se desordenen y se vuelvan incómodas al principio del proyecto. Las agencias no querrán hacer ciertas preguntas porque podría revelar su estrategia a los equipos que compiten entre sí, lo que significa que el cliente tendrá que dedicar tiempo adicional después del inicio de las preguntas específicas de cada agencia involucrada.

Paso 4: Los directores de la Agencia informarán a los equipos

Después de recibir el resumen y otra información, los directores y el equipo de cuentas elaborarán un resumen creativo interno para el director creativo y el (los) equipo (s) de directores / redactores de arte que trabajan en el campo. Esta es la fuerza motriz de la cancha en una agencia de publicidad. Las parcelas son como los desfiles de moda. No siempre son un ejemplo de lo que se debe hacer, sino de lo que se podría hacer. Es una oportunidad para que la agencia haga todo lo posible y realmente sorprenda a los clientes.

Paso 5: El departamento creativo crea campañas.

A varios equipos creativos se les dará el resumen creativo, e inmediatamente comenzarán a elaborar ideas. Esto puede llevar una semana, o incluso menos, o puede llevar meses. Todo depende de la línea de tiempo dada a la agencia por el cliente. En el transcurso de este tiempo, las ideas se muestran al director creativo, quien moldeará y promoverá algunas ideas y rechazará otras. Luego, el equipo de cuentas entra en el proceso para revisar el trabajo.

Vale la pena señalar que los tonos tienden a ser frenéticos, y la agencia a menudo entra en algo llamado "modo de tono" o "frenesí de tono". Este es un tipo de mentalidad de abandono de todo, aunque en realidad es más como "hacer todo el trabajo que haces normalmente, más todo este nuevo trabajo, y hacerlo en menos tiempo". Se sabe que los equipos creativos y la administración de cuentas comen, duermen y se bañan en la agencia durante un lanzamiento.

Paso 6: Los directores de la agencia seleccionan la campaña a ser lanzada

Cuando tanto el equipo de cuenta como el CD estén contentos con el trabajo, los directores de la agencia podrán verlo y seleccionar una campaña para desarrollar. Este es el que la agencia va a dejar atrás, creando maquetas de anuncios y sitios web, e incluso grabando material específicamente para el terreno de juego. Si la agencia tuvo la suerte de recibir una tarifa de lanzamiento, aquí es donde se gastará el dinero.

Paso 7: La Agencia pule y practica el tono internamente

Práctica práctica práctica. La agencia se asegurará de que todo esté bien. Ellos traerán la investigación para apoyar sus ideas. Tendrán tablas que harán que se vean impresionantes. Cortarán juntos videos de muestra. Incluso contratarán actores o modelos. Este es el momento de eliminar los fallos, patear los neumáticos y asegurarse de que todo sea lo más perfecto posible. Si hay fallas, este es el momento de resolverlas. Por supuesto, también significa que se requerirán cambios de última hora, lo que significa más noches tarde, madrugadas y tarifas rápidas.

Paso 8: Go Time: el cliente recibe la presentación

Una por una, las agencias se reunirán con el cliente, generalmente en la oficina central del cliente, para dar su presentación de presentación. Para un cliente, esto puede llevar un día entero. Es posible que las agencias tengan que recorrer un largo camino para lanzar, a veces volando por todo el país para una reunión de 1 hora. Si existe la posibilidad de ganar millones de dólares en nuevos negocios, vale la pena. La tecnología ha significado que los clientes y las agencias pueden hacer esto a través de la videoconferencia, pero pocos quieren hacerlo de esa manera. Para empezar, si otra agencia realiza la reunión en persona, la agencia que llama tendrá una desventaja inmediata.

También hay problemas técnicos que pueden acosar a una videollamada, y muy pocas agencias quieren arriesgarse a que desaparezca un nuevo negocio porque una pieza de equipo no está funcionando.

Paso 9: El cliente elige una agencia

Después de mucha deliberación, el cliente le informará a la agencia ganadora quiénes son y desilusionará a los demás. Mucha gente cree que el mejor trabajo gana, pero eso es ingenuo. El cliente tendrá en cuenta muchos factores, incluidos el precio, la distancia, las personalidades, la cultura de la agencia y las capacidades. Si les gusta más el trabajo de otra agencia, no es raro ver esa superficie de todos modos. No es exactamente moral, pero es el camino del mundo.

Paso 10: La agencia trabaja en la nueva campaña

Una vez que se gana el terreno de juego, el trabajo entra en la agencia y comienza el trabajo real. Ahora, las cosas se ponen un poco más a la tierra. El lanzamiento ganador puede haber sido impresionante, pero ahora el cliente quiere ver una versión más realista, sin todas las campanas y silbidos. Ellos pedirán que se suavicen las cosas. Ellos pedirán presupuestos más pequeños. Esto es justo lo que se espera. Muy rara vez el trabajo que ganó el tono llega a la impresora o las pantallas de TV sin tocar. Y ahora, esa agencia tiene al cliente en su lista.

Hasta que se convierte en el incumbente con un fuego a punto de encenderse debajo de él, y el círculo comienza de nuevo.