Cuestiones de gestión que rodean la satisfacción del cliente

El gran gurú de la gestión y la calidad, W. Edwards Deming, describió los números que calificaron la satisfacción del cliente como "desconocido e incognoscible, pero de importancia crítica". En el mundo de las redes sociales de hoy, hacemos una crónica de nuestras experiencias con las interacciones de negocios en tiempo real, alertando al mundo de nuestra satisfacción (o insatisfacción) con los minoristas. Para cualquier gerente, la oportunidad de que los comentarios positivos se vuelvan virales es emocionante, mientras que una experiencia negativa narrada vive para siempre en el ciberespacio.

La medición y el monitoreo de la satisfacción del cliente es una actividad de gestión esencial y llena de oportunidades para promover el aprendizaje organizativo y la mejora continua.

La satisfacción del cliente es personal a la organización

La satisfacción del cliente es relativa a la organización y es una decisión muy personal relacionada con la marca y la estrategia general. Una organización puede otorgar un premio a la experiencia completa, mientras que otra se enfoca en un atributo más estrecho, como la seguridad o la funcionalidad. Considere los siguientes ejemplos de experiencias de clientes:

• Si usted es miembro del equipo de Ritz Carlton Hotels, la idea de ser una de las "damas y caballeros que sirven a damas y caballeros" está arraigada en su mentalidad personal y profesional. Es consciente de que es una representación crítica de su organización y marca, y se le confía la garantía de la satisfacción del cliente en cada caso.
• Como miembro de la organización de la Clínica Mayo, su valor fundamental es que "las necesidades del paciente son lo primero". Cada decisión individual se filtra contra este valor central y la satisfacción del cliente se supervisa y mide para garantizar que el valor se mantiene.

• Para muchas líneas aéreas, la atención se centra en la seguridad crítica de los clientes, sin embargo, a menudo los viajeros frecuentes consideran que la satisfacción del cliente no es un factor clave para el negocio. Las aerolíneas son diligentes en la medición de las llegadas y salidas a tiempo, pero rara vez abordan qué tan felices (o infelices) están sus clientes con la experiencia general.
• En el minorista de lujo Nordstrom, un servicio al cliente extraordinario es algo que todos los asociados están capacitados y motivados para ofrecer. Se sabe que los representantes personales vienen en sus días libres para ayudar a los clientes, especialmente a los clientes a largo plazo.

El valor, la disciplina y la estrategia son claves

Los ejemplos anteriores ilustran una gama de experiencias de servicio al cliente. Si su principal medio de creación de valor se centra en la experiencia del cliente y el nivel de servicio, debe incorporar esto en todos los aspectos de su negocio. Esto comienza con la contratación y capacitación de empleados para encontrar oportunidades para sorprender y deleitar a los clientes en todo momento. Esta disciplina se convierte en una parte integral de su estrategia de negocios y puede medirla y monitorearla desde muchos ángulos.

Si se enfoca en la innovación de productos o la excelencia operativa, su énfasis en la satisfacción del cliente debe reflejar esto. Debe monitorear regularmente si los clientes ven o no sus ofertas como las más innovadoras del mercado.

La disciplina y la estrategia de valor definen las prioridades de una empresa y estas medidas se identifican para evaluar el desempeño de una empresa en relación con esas prioridades. Idealmente, las empresas buscan los impulsores clave del éxito, los indicadores principales que predicen un cambio futuro en los resultados y los indicadores rezagados que evalúan el desempeño de la empresa en comparación con los objetivos. Si la satisfacción del cliente es fundamental para el ADN de la empresa, las medidas de la experiencia global son críticas.

Disminuyendo los rendimientos de la inversión en la satisfacción del cliente

Si bien parece contrario a la intuición de invertir en fortalecer la satisfacción del cliente, es posible que no beneficie el flujo de ingresos o el margen de ganancia de una empresa. Los clientes a menudo ponen su énfasis en otros factores. Puede que no le importe que su plomero no le sorprenda y le deleite siempre que el agua de la pileta de la cocina fluya sin problemas y el precio sea razonable. La empresa de plomería podría optar por invertir en personas amigables y bromistas vestidos con uniformes inteligentes y comprar una flota de camiones de lujo.

Sin embargo, los clientes no se sentirían obligados a retener sus servicios más a menudo, si es que lo hacen.

La satisfacción del cliente es relativa

Otro gran gurú de la gestión, Peter Drucker, sugirió que el propósito de una empresa es "adquirir y conservar clientes". Un cliente insatisfecho reduce la repetición de negocios y le puede costar a los futuros clientes porque los clientes no serán referidos a usted.

Parte de su trabajo como gerente es cumplir con las expectativas del cliente (y los pasos tomados por sus competidores) en su mercado y sector en particular. Para garantizar la calidad y la satisfacción, debe desarrollar su propio enfoque único y significativo para servir a su audiencia crítica. Antes de embarcarse en un programa de medición, considere cuidadosamente qué significa realmente la satisfacción del cliente para sus clientes y la estrategia general de su empresa.