Proposición de mente única: definición e importancia

Ya sea que sea nuevo en la publicidad o un veterano, escuchará a las personas hablar sobre el SMP (Single-Minded Proposition) o, a veces, el USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

En estos días, tanto al SMP como al USP se les ha dado una variedad de nuevas encarnaciones, que incluyen "la cosa más importante" o "comida para llevar clave", pero todas son una y la misma. Sin embargo, el término USP fue inventado por Rosser Reeves de Ted Bates & Company hace décadas.

En su libro Reality In Advertising, publicado en 1961, Reeves brinda una definición precisa, en tres partes, de la USP, que es tan relevante hoy como lo fue hace más de 50 años. Reeves declaró que:

1. Cada uno debe hacer una proposición al consumidor. No solo palabras, no solo producto hinchado, No solo publicidad de escaparate. Cada uno debe decir a cada lector: "Compre este producto y obtendrá este beneficio específico".

2. La proposición debe ser una que la competencia no pueda o no ofrezca. Debe ser único, ya sea una singularidad de la marca o un reclamo que no se haga de otra manera en ese campo particular de la publicidad.

3. La propuesta debe ser tan sólida que pueda mover a millones de personas, es decir, atraer a nuevos clientes a su producto.

Fuente: Reality In Advertising por Rosser Reeves. Pub. 1961

Entonces, ¿qué significa todo esto para usted como anunciante? Bueno, significa que no puede, y no debe, avanzar con cualquier campaña para cualquier cliente sin el USP o el SMP.

La importancia de la proposición de mente única

El SMP es, sin lugar a dudas, la colección de palabras más importante en cualquier resumen creativo o descripción del trabajo. Es la luz de guía para todo el proyecto. Es la estrella del norte.

En resumen, es la base sobre la cual se construye cada gran campaña.

Si recibe un resumen creativo sin un SMP, devuélvalo. Si escribe un informe sin un SMP, no está haciendo su trabajo. Si usted, como director creativo, aprueba un informe sin un SMP, está condenando a su agencia a un mundo de dolor. Y si el cliente no cierra la sesión en el SMP, es hora de comenzar de nuevo.

El SMP dice "X marca el lugar". No te dice qué tesoros se encuentran debajo, pero sí te dice dónde cavar. Sin eso, estás luchando en la oscuridad con la esperanza de tropezar con una buena idea. E incluso si lo encuentra, no tiene idea si es la idea que el cliente realmente quiere.

En resumen, no hay SMP, no hay campaña. O mejor dicho, no hay buena campaña.

10 ejemplos de grandes SMP

Un excelente SMP es memorable y comenzará a girar las ruedas para los equipos creativos, y será una idea tan fuerte que, como dijo Reeves, puede mover a las masas en su dirección. No hay espacio para ideas débiles, vainilla, homogéneas. Este debe ser un asta de la bandera firmemente plantada en el suelo.

Un gran SMP también será pegadizo, como un titular. De hecho, muchos directores creativos utilizan el SMP como punto de referencia para la creatividad. Colocarán el SMP en la pared y sabrán que esta es la idea que debe superar el departamento creativo. Algunos SMP en realidad se convierten en lemas, que todavía existen hoy en día.

Aquí hay algunos ejemplos de SMP sobresalientes que ayudaron al departamento creativo a impulsar un trabajo sorprendente:

• Avis: Somos el número dos, así que nos esforzamos más.
• M & Ms: El chocolate con leche se derrite en tu boca, no en tu mano.
• Nike: Simplemente hazlo.
• De cervezas: Un diamante es para siempre
• FedEx: Cuando es absolutamente, positivamente tiene que estar allí durante la noche.
• Domino's: Usted recibe su pizza fresca y caliente en su puerta en 30 minutos o menos, o es gratis.
• AARP: AARP le da el poder de hacer sus propias reglas.
• Toro: Toro hace las herramientas. Tú haces la yarda.
• Lexus GS300: El GS300 es el Kick-Ass Lexus.
• Vida de la abadía: No dejes que tu enfermedad paralice a tu familia.

¿Cómo se escribe un SMP?

No es fácil. De Verdad. Y no debería ser. Usted está tomando la esencia misma del proyecto y reduciéndolo a una frase que permitirá a los creativos ser abrazados por los consumidores. Esa no es una tarea pequeña. También es la razón por la que se entregan más y más informes creativos a equipos creativos sin el SMP allí. Esto es un error. El SMP es la base de toda la campaña y, a menudo, necesita más reflexión que

1. Comience por conocer bien el producto o servicio.

   Muy bien. En el caso de la nueva marca Lexus, los ingenieros fueron tratados como millonarios antes de diseñar el automóvil. Tenían una perspectiva perfecta. Entonces, come la comida. Llevar los zapatos Conviértete en el cliente. ¿Qué te gusta? Que no te gusta ¿Hay algo que se destaque más que otra cosa? ¿Hay alguna característica que realmente hace que el producto o servicio sea mejor que la competencia?

2. Escribe las mejores características y condensa la lista.

   Recuerda, esta es una proposición decidida. No puedes enfocarte en tres o cuatro elementos. "Este es el más rápido, más barato, más brillante, más duro, más suave de su tipo" no va a funcionar. Estás lanzando demasiadas bolas al aire y los consumidores solo atraparán una o dos. Por lo tanto, examine la lista con cuidado. ¿Cuál de las características destaca más? ¿Cuál te ayudará a capturar una porción más grande del mercado? ¿Cuál es indiscutiblemente el que patea el trasero de la competencia? ¿Lo tengo? Luego, continúe con el paso 3.

1. Encuentra los beneficios de esa característica

   Puede tener un gran beneficio. Puede tener muchos. Pero no puedes vender una característica a nadie. Nadie compra un taladro; compran un dispositivo para hacer agujeros y girar tornillos, y quieren el mejor por el dinero. ¿Cuáles son los beneficios de esa característica excelente para sus clientes? Escríbalas y comienza a redactar tu propuesta de una sola mente. Por ejemplo, si se tratara de un nuevo tipo de taladro, el SMP podría ser "Ningún otro taladro hace más agujeros con una sola carga". Eso es un SMP de longevidad. O bien, podría ser "El único taladro que hace dos agujeros a la vez". Eso es un SMP que ahorra tiempo.

1. Ponga su SMP en un anuncio. Este es el titular a batir.

   El primer titular de un anuncio para cualquier campaña debe ser el SMP.Este es el mejor lugar para comenzar a cavar y se convierte en la prueba de fuego para todas las demás creatividades. Si su trabajo no supera de forma sucinta y creativa ese título de SMP, continúe.