Una visión general de los endosos en publicidad

En los últimos cien años, se han realizado miles de anuncios publicitarios literarios. Desde deportistas y estrellas de cine hasta médicos y mecánicos, los avales son una parte importante de las industrias de publicidad y relaciones públicas. Y con buena razón.

Cuando un producto o servicio elige alinearse con alguien famoso, o un experto en ese campo, están tomando un atajo hacia el reconocimiento, la buena voluntad y la credibilidad. Por ejemplo, es posible que nunca haya pensado dos veces en una cierta marca de cereal. Pero cuando un atleta de la medalla de oro olímpica que conoces sale y dice que lo comen, está en tu radar.

En otras palabras, los avales son una forma fácil para que una marca se adhiera a los sentimientos positivos asociados con una celebridad o profesional de la industria.

Tipos de endosos

Hay cuatro tipos básicos de endosos, en su mayoría pagados que las marcas tienen a su disposición. Algunas veces son gratis, especialmente para organizaciones benéficas como las celebridades que hablan en nombre de las pruebas de detección de cáncer de mama.

• Utilizando el producto o servicio:Este es quizás el más común en los deportes y la moda. Por ejemplo, a Kobe Bryant y Michael Jordan se les paga millones de dólares para que los vean usando zapatos Nike. Las marcas médicas pagarán a los médicos, dentistas, médicos y otros profesionales médicos estimados para decirle al mundo que usan un producto específico.
• Hablando en nombre de la marca (también conocidos como Testimonios):Aparecer en los anuncios de un producto o servicio es otra forma popular para que las marcas usen endosos. Muchas celebridades importantes hacen esto para ganar millones de dólares adicionales cada año (piense en Christopher Walken para Kia), aunque la mayoría opta por respaldar productos que no se ven en este país. Por ejemplo, Arnold Schwarzenegger ha respaldado una variedad de productos japoneses. A menudo, esta es una buena opción porque si una celebridad cae en desgracia, su imagen en el extranjero está más protegida contra la prensa negativa que en los Estados Unidos.

• Testimonios no pagados:Los anunciantes tienen la opción de pagarle a alguien para que escriba o diga algo que pueda respaldar la marca, pero es aún mejor cuando ese testimonio es completamente gratuito. Esto puede suceder de varias maneras. Un blogger famoso, YouTuber, profesional o famoso, puede decir algo positivo acerca de la marca. Un ejemplo famoso de esto viene de Inglaterra. Cuando la chef de televisión Delia Smith usa un determinado tipo de utensilio de cocina en su programa de cocina, las ventas de ese modelo en particular se multiplican por diez al día siguiente. Si un blogger bien seguido le da a un restaurante una crítica radiante, los negocios (al menos inmediatamente después) crecerán.

• Aprobaciones "falsas":Esto no implica que algo ilegal esté sucediendo. Simplemente se refiere a los tipos de avales que provienen de actores a los que se les paga voceros por todo, desde una compañía de alquiler de automóviles hasta un producto de limpieza doméstico específico. Estos portavoces pueden aparecer como familias explicando cuán maravilloso es el producto o aparecer como profesionales médicos que usan batas de laboratorio blancas. Tienen que ser identificados como actores en estos anuncios, incluso si están hablando las palabras de una familia o un médico real, y por lo tanto, el poder de este tipo de respaldo es mucho más débil que los otros tres. Muy pocas personas ven un anuncio de un actor y piensan que el producto será tan bueno como se dice.

Los peligros de los acuerdos de endoso

Endosos se unen dos marcas. Una marca es un producto o servicio real, y la otra es una marca personal, de una estrella de cine o televisión, músico o profesional de la industria. El peligro es que, una vez que los dos están unidos, las cosas pueden ensuciarse si algo sale mal con cualquiera de las marcas. Solo hay que considerar a O.J. Simpson y Bill Cosby deben comprender las implicaciones de un endoso que salió mal.

• Peligro para la marca:Si algo negativo le sucede a la persona que respalda la marca, la marca en sí misma puede sufrir muy rápidamente. Solo tiene que ver los problemas que Tiger Woods creó para la marca que él respaldó. En estos casos, se necesita un equipo legal y de relaciones públicas para detener la hemorragia de inmediato. Pero en algunos casos, el daño es demasiado grande y la marca debe rechazar el respaldo.
• Peligro para el endosante:Del mismo modo, si una marca es criticada por hacer algo mal, la persona famosa que lo respalda puede verse empañada a menos que se mueva rápidamente para retirarse de la relación. Si se descubre que una empresa está utilizando talleres, se está involucrando en publicidad falsa o está violando la ley, eso podría manchar la reputación del patrocinador.

¿Es la colocación de productos un endoso?

El jurado está fuera de eso. Algunos sostienen que los endosos verdaderos son manifiestos, e incluyen una declaración que aboga por el producto o servicio.

Por supuesto, las cosas no siempre funcionan así. Si a una celebridad simplemente se le ve y usa un determinado tipo de reloj, o maneja un automóvil específico, y es fotografiada por los medios de comunicación, eso también es un respaldo, ya sea que se pague o no.

Luego está la colocación del producto. No es exactamente lo mismo, pero se puede decir que una marca está promocionando una película, y viceversa, si ambas están vinculadas a un acuerdo de colocación de productos. ¿Estaba Ford apoyando a James Bond cuando apareció en Casino Royale? ¿Estaba la franquicia de Bond respaldando a Ford? En ambos casos, puede decir que la equidad de ambas marcas se utilizó para crear una declaración. Sin embargo, no es un respaldo típico en el verdadero sentido del término.