Cambiar las creencias frente a cambiar el comportamiento en los consumidores

Imagina por un segundo que has inventado un gran producto. Tal vez una nueva y sorprendente marca de cerveza light o un par de ropa interior que te mantenga fresco y cómodo.

Ahora, tienes la tarea de hacer que las personas prueben tu invento. Pero hay un problema. La cerveza, bueno, estás apuntando a personas que ya aman una marca de cerveza ligera específica, ya sea Coors, Bud o Miller. La ropa interior, mismo problema. Estás mirando a personas que son leales a Hanes, Jockey o Calvin Klein.

Tienen una creencia que está arraigada, casi en su ADN. Se identifican como bebedores de Bud Light o portadores de Jockey. Han pasado mucho tiempo y experimentación a lo largo de los años, buscando la bebida que aman y la ropa interior en la que se sienten cómodos.

Ahora, vienes y dices "olvida eso, prueba esto … es mejor".

Este es el enfoque equivocado. Usted está saliendo por la puerta buscando cambiar una creencia, y esa es una colina casi imposible de escalar. Las creencias están arraigadas. Están profundamente asentados.

Pero cambiar el comportamiento, eso es relativamente fácil de cambiar en comparación. Todo lo que necesitas hacer es tener una comprensión básica de las personas.

Entendiendo la naturaleza humana

Para entender el tema de cambiar una creencia, tienes que entender la naturaleza humana.

Como raza, no nos gusta el cambio. Entonces, cuando hemos pasado años, o incluso décadas, formando una opinión o "actitud" sobre algo, no va a ser algo que se cambie de la noche a la mañana. Lleva tiempo, o algo trascendental.

Como dijo Al Franken en su película documental "God Spoke:"

"Mi padre fue republicano hasta 1964. Y él era un republicano de Jacob Javits. Ya sabes, creció en Nueva York, votó por Herbert Hoover. Y votó por todos los republicanos … y luego en 1964 … durante la lucha por los derechos civiles, mi papá diría "eso está tan mal. Ningún judío puede estar en contra de los derechos civiles". Mi padre era miembro de la NAACP y republicano, y en 1964 nominaron a Goldwater, que estaba en contra del proyecto de ley de derechos civiles, y eso fue todo. Mi padre fue demócrata por el resto de su vida. "

Cuando chocan las convicciones

Ese cambio de actitud provino de algo que tenía dos convicciones muy arraigadas que luchaban entre sí. Uno era una convicción moral, el otro era político (aunque algunos a menudo mezclan los dos). La convicción moral era más fuerte, y el padre de Al Franken cambió su afiliación política. Y así, ese cambio en la creencia creó un cambio en el comportamiento. Estaba votando al republicano, su paradigma cambió, y después de eso, votó como demócrata.

Nosotros tememos el cambio

Es triste pero cierto. La mayoría de nosotros no nos gusta el cambio radical. Tampoco nos gusta hacer el esfuerzo de cambiar nuestras actitudes o creencias. De hecho, preferimos hacer un esfuerzo para demostrar que nuestra creencia es correcta en lugar de cambiarla. Piense en algunas de las creencias que tiene sobre las marcas populares. Probablemente los tengas desde hace mucho tiempo. Tal vez usted prefiere los coches de fabricación estadounidense a las importaciones. Quizás eres una persona de Coca Cola, no Pepsi. Tal vez siempre compre Apple y se niegue a comprar algo de Microsoft. ¿Se pueden cambiar esas creencias?

Dudoso. ¿Pero puede cambiar su comportamiento de compra?

Sí puede.

Como dice el subtítulo … Hágales una oferta que no puedan rechazar

Las empresas gastan millones de cambio de marca pero no solucionan el problema en cuestión. Una campaña televisiva de lujo que promueve los sentimientos de alegría feliz, alegría, alegría no va a hacer que la gente deje caer Coca Cola y compre Pepsi. Pero vaya al supermercado y vea Pepsi a la venta por la mitad del precio de Coca Cola, y es muy posible que se lleve a casa un paquete de seis Pepsi en lugar de su compra habitual de Coca. Tu creencia no ha cambiado. Todavía piensas que Coca Cola es la mejor. Pero oye, a mitad de precio, Pepsi sabe casi lo mismo. Y Pepsi espera que te guste y te conviertas en un lealista de Pepsi.

Del mismo modo, la reciente campaña de Old Spice puede haber conseguido que algunas personas lo intenten o lo noten, pero digo que los resultados fenomenales se atribuyen más a una campaña de cupones que se ejecutó en paralelo. Es posible que hayas cambiado a Old Spice desde Axe o Dove, pero no porque huele mejor. Lo hiciste porque huele bien, pero el precio fue excelente. Estos son ejemplos fáciles de cambiar el comportamiento sin cambiar las creencias.