La gran sintaxis no es un sustituto para la gran comunicación.

Cualquier persona con un título de inglés echará un vistazo al titular y se sentirá horrorizado, con náuseas o enojado. No es muy bueno. Ahora que lo pienso, esa última frase tampoco lo fue.

O este.

Y este es bastante horrible para ser honesto (comienza con una temida preposición; ouch.

Pero en el mundo de la publicidad, el marketing y el diseño, el aspecto más importante del trabajo es la comunicación. ¿Se transmite el mensaje con éxito?

La gramática perfecta no es una comunicación perfecta

En publicidad, simplemente ni siquiera se acerca. La gramática es siempre secundaria al mensaje.

Una oración que está bien estructurada, obedeciendo todas las leyes y los estatutos del idioma inglés, no es de lo que trata la publicidad. De hecho, en la publicidad ni siquiera es necesario usar palabras reales, una buena estructura de oraciones y una puntuación adecuada, ni obedecer ninguna de las reglas que se incluyeron en la escuela.

Lo que es primordial es transmitir el mensaje, no impresionar a las personas con su dominio superior del idioma inglés (o cualquier otro idioma en el que se anuncie). Es el ser todo y el fin todo. Es todo el partido de tiro. La gramática tiene tanta importancia en la publicidad como la buena caligrafía en el graffiti.

Algunos ejemplos de gran publicidad con gramática pobre

Comencemos con algunas de las más obvias, y son algunas de las frases más poderosas que jamás hayan salido de una agencia de publicidad.

• Got milk?

  Gramaticalmente, eso no es bueno en absoluto. Si fueras a poner eso a través del filtro gramatical, saldría como algo más como "¿Tienes leche?" Pero eso es seco, y horrible. Got milk? Era pegadiza, simple y creaba una moda. Ayudó a vender mucha leche y fue respaldado por muchas celebridades importantes.

• Piensa diferente - Apple

  Si fuera 100% correcto, sería Pensar Diferentemente. Una vez más, eso no es una pieza fuerte de comunicación. Tonalmente, tiene menos dientes. Es rígido Aburrido. Piensa diferente fue audaz y valiente.

• Make Summer Funner - Target

  Una pequeña y encantadora campaña de hace unos años. Hablando gramaticalmente, es una F. Pero "Make Summer More Fun" es insípido. La versión incorrecta funciona.

• Los pocos. El orgullo. Los marinos. - Cuerpo de Marines de los Estados Unidos.

  Tres oraciones de dos palabras seguidas? Eso no es bueno. Pero es. Una oración buena y simple debe tener al menos un tema y un predicado. Sin embargo, una vez más, las reglas se han roto para crear una frase con impacto.

• Difunde El Feliz - Nutella

  Un truco muy utilizado en la publicidad es convertir un adjetivo en un sustantivo. Un ejemplo perfecto proviene de Nutella, que convirtió una frase común (propagación de la felicidad) en algo mucho más memorable y contundente. Por esto, se destacó.

• A cada uno lo suyo - Honda

  Esa frase es como clavos en una pizarra para cualquier persona que sepa algo sobre las reglas de la gramática. Para que esta frase sea correcta, debe ser "A cada uno lo suyo" o "A cada uno lo suyo". Cada uno es singular, su plural es, por lo tanto, la línea de copia es inexacta. ¿Pero a quién le importa? Entendió el punto de una manera divertida.

• Rethink Possible - AT&T

  Una vez más, los aficionados a la gramática mirarán eso y gritarán. Realmente debería ser "Repensar lo que es posible" pero el redactor y el director de arte habrían aburrido al cliente con eso. Un simple ejercicio en concisión convirtió la frase en algo pegadizo, aunque claramente no era gramaticalmente correcto.

• Menos azúcar, menos botellas - SodaStream

  Todos sabemos que la segunda mitad de ese eslogan es incorrecta. Debería decir "menos botellas", pero eso no habría sido tan divertido. La aliteración ayuda con la memorabilidad, y aún así logra transmitir la idea. Cualquiera que haya hecho cola en la compra de "15 artículos o menos" sabe lo que significa, aunque no sea exacto. Y en publicidad, está totalmente bien estar equivocado.

Sería fácil seguir y seguir con ejemplos. Probablemente estés pensando en ti mismo en este momento, o hayas escrito algo. El punto es que la buena gramática es para la literatura, no para la publicidad. (A menos que, por supuesto, estés publicitando una serie de libros o sitios web que enseñen gramática perfecta … e incluso así, es posible que desees usar una gramática mala para atraer a la gente).

Escribe a tu audiencia, no a tu profesor de inglés

Como redactor, o cualquier persona encargada de escribir titulares, líneas de identificación y copia, la regla más importante es escribir a un público objetivo específico. Si estás escribiendo algo para los amantes de las películas occidentales, habla la jerga. Si estás escribiendo a preadolescentes, sabe cómo se hablan entre sí. Si estás enviando mensajes de texto, aprende a enviar mensajes de texto.

Es importante que NUNCA imponga su comprensión perfecta del idioma inglés en su audiencia. Será un obstáculo para la comunicación, y lo hará sentir como dominante, fuera de contacto o proveniente de un mundo diferente. No quieres ser visto como elitista o una figura de autoridad. Desea la ruta más rápida y fácil a la mente del consumidor. Cualquier traducción adicional requerida no ayudará a su causa.

¿Necesita saber las reglas antes de romperlas?

No duele, pero no es esencial.

Una vez, antes del boom publicitario en los años 80, las agencias se llenaron de escritores que tenían títulos en inglés.Eso cambió cuando las personas se capacitaron específicamente para ser redactores publicitarios. Las reglas aprendidas por los estudiantes de inglés no son requeridas para una buena copia. Y así, en estos días, muchos redactores no saben cómo conjugar verbos o escribir oraciones compuestas sólidas.

¿Es tan malo? No. Recuerda, la comunicación es clave. Pero cuando llegue el momento de escribir en prosa perfecta para un anuncio en particular o una pieza de correo directo, el redactor con una comprensión fabulosa del idioma inglés tendrá la ventaja.

Los errores no cuentan

Antes de pensar que todo conocimiento de gramática debe dejarse en la puerta, recuerde que este es un negocio que involucra a escritores y diseñadores expertos. Saben las reglas que están rompiendo, y han sopesado los pros y los contras antes de seguir adelante.

Los errores de ortografía, la puntuación mal colocada y las líneas de copia mal redactadas no se pueden excusar con "la gramática no importa". Si publica algo con una palabra mal escrita, su credibilidad (o la de su cliente) estará en el baño por un tiempo. Si intercambias sus, ellos, y allí incorrectamente, estás en un gran problema. Conozca las reglas, rompalas con cuidado.